周三晚上在旧金山的一次活动中，苹果公司首席执行官公开斥责90天的财报周期“在如今这个时代已是多余”并表示如果短线投资者只是着眼于迅速赚钱的话那他们最好把钱投资到其他地方。
“作为首席执行官，我宁愿承受责难但也要告诉苹果的投资者：我们欢迎各位投资，但如果你是短线投资者，可能并不适合投资我们，”库克说，“如果你根据短线投资者来做决策的话，那你打大错特错了……首席执行官和董事会，以及积极分子和其他人必须愿景经受动荡。”
无独有偶。商业圈里的其他一些强势的领导人也有类似的呼吁，要求改变提供季度业绩指导的现状，不然的话取消季度财报也好。
本月初，伯克希尔·哈撒韦的首席执行官沃伦·巴菲特和摩根大通的首席执行官杰米·迪蒙在《华尔街日报》上联合发布了一篇评论文章，声称季度财报周期导致“以牺牲长期战略、发展和稳定性为代价而不合理地注重短期利润”。他们鼓励上市公司首席执行官停止提供季度业绩指导，虽然他们没有要求美国证券交易委员会(SEC)更改其在每个季度结束后的35天内强制提交季度财务报告的规定。
其他人则呼吁SEC采取改变。在2015年的一份备忘录中，律师事务所Wachtell， Lipton， Rosen & Katz就请求SEC取消对大多数公司强制要求提交的季度财报。
2013年，欧盟文员会修改了其要求，仅强制提交年度和半年度财务报告;随后，美国以外的几家大公司纷纷暂停了季度财报，包括施罗德、国家电网、联合利华等等。根据英国投资协会2017年的一项调查显示，总共有超过40%的伦敦上市公司已经放弃使用季度财务报告。
“更好的决策正在进行中。我们还没有讨论是否将品牌的发布推迟一到两个月或者不进行资本投资……我们已经刷机开始和投资者进行更成熟的沟通，”联合利华首席执行官保罗·波尔曼在2018年1月的决定中说道。
SEC并没有提及重新考虑强制季度财报的任何计划，但是越来越多的美国公司不再提供季度业绩指导，其中包括Facebook和英国能源巨头BP。
“虽然美国公司目前仍必须制作季度财报(但他们有权酌情不提供季度收益指导)，SEC应在寻求披露改革时谨慎考虑这一点，并采取行动提高而非破坏公司追求长期战略的能力，”Wachtell， Lipton， Rosen & Katz律师事务所的马丁·李普顿在2015年的备忘录中写道。
毫无疑问，苹果一点也没让长期股东失望，去年公司股价增长了27%，过去五年增长了227%，过去十年则增长了1400%。
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